Event marketing & Engagement

La sponsorizzazione di eventi o più ampiamente l’event marketing è uno strumento sempre più utilizzato e implementato nelle strategie aziendali. Gli eventi, infatti, sono da considerarsi per le aziende come veri e propri strumenti di marketing, per cui è necessaria una precisa pianificazione per raggiungere specifici obiettivi di comunicazione. È uno sbaglio se vengono considerati, come accadeva anni addietro, una semplice messa a disposizione di fondi per favorire l’intrattenimento e il carattere ludico dell’evento stesso.

Punto importante è soprattutto la coerenza fra l’immagine dell’evento e quella dell’impresa/prodotto/servizio, la cui associazione avviene soprattutto tramite le caratteristiche possedute dall’evento stesso nella mappa percettiva del consumatore. Un evento può essere vincente per l’esclusività dei suoi contenuti, il relax associato a esso, il lusso che emana o l’idea di coesione familiare che fa scaturire. Si può assumere, quindi, che tanto più queste caratteristiche sono accentuate nella manifestazione, tanto maggiore sarà il vantaggio competitivo che scaturisce da una sponsorizzazione. Con i nostri Sponsor costruiamo una storia da raccontare che lega l’evento all’azienda e viceversa.

La caratteristica di unicità (e, quindi, di irripetibilità) di ciascun progetto è particolarmente interessante, poiché può essere conseguita abbinando la marca a una tipologia particolare di eventi o a una specifica manifestazione, di cui le altre imprese del settore non si sono mai interessate, creando così i presupposti per la formazione di associazioni mentali uniche, che differenziano la marca rispetto alla concorrenza.

Non dimentichiamoci che il servizio fondamentale che un evento deve offrire è l’esperienza del visitatore. Ad attirare il consumatore sono l’emozione, il divertimento e il piacere estetico. In questa maniera si riesce a stabilire quello che viene definito event engagement ovvero attraverso il grado di attrattività e il coinvolgimento spontaneo della partecipazione si instaura con il partecipante “la relazione”. È quindi più facile creare un’interazione con il pubblico garantendo un feedback diretto e immediato: maggiore è l’esperienza, più breve sarà il processo decisionale di acquisto o consumo. 

Quando tratto le sponsorship per gli eventi, il livello di esigenze e aspettative delle aziende è sempre più alto. Questa non è una difficoltà, bensì uno stimolo alla creatività e all’ideazione. Per costruire bisogna sviluppare la capacità di inventare, lasciarsi trasportare dal contesto, cercare di cogliere emozioni, che poi dovremo far vivere: si toglie, si aggiunge, si sposta, con l’obiettivo che tutto risulti armonico.

Per garantire il più efficace event engagement è fondamentale progettare la migliore customer experience, ovvero l’esperienza complessiva di relazione che i clienti vivono durante tutto l’evento con l’azienda sponsor: dal momento di contatto, di invito, alla conclusione dell’evento e alle azioni di follow-up. Per una buona customer experience occorre curare in ogni dettaglio la corretta efficacia di ogni touchpoint di relazione con l’utente:

– touchpoint fisici: parcheggi, trasporti pubblici, biglietteria, servizi a disposizione nella location/nell’impianto sportivo, tribune, store, museo, aree di ristoro, servizio hostess e steward, ecc;

– touchpoint digitali: sito web, attività di customer care sui canali social, app mobili, copertura wi-fi nella location, ecc.

Più diventa forte il legame con il partecipante nel contesto dell’evento, più si crea così maggior valore nella relazione che porta quella fiducia, quell’orientamento e poi l’acquisto/consumo.

 “Relazioni strette, cooperative e interdipendenti sono di maggior valore rispetto a quelle basate esclusivamente sulle transazioni.” 1995 Manohar U. Kalwani e Narakesari Narayandas.

Quindi, concludendo, come un pescatore controlla tutti i nodi della sua rete perché qualora se ne sganciasse uno, a catena si sgancerebbero gli altri e si formerebbe un buco, una rete di relazioni ha bisogno di un controllo continuo per tenere, curare, consolidare e acquisire le relazioni stesse.